永的/文

——答期刊杂志社

电子杂志

电子杂志通过特定的Flash软件制作、打包、输出，制作门槛与发行成本较高，编辑无法直接上手操作，需要成立专门的团队。面对读者，则需要专门的阅读器打开阅读。由于文件大，在线直接翻看速度慢，所以压缩打包下载是其主要方式。但由于很多病毒也是以压缩包的形式出现的，所以目前读者下载电子杂志特别谨慎，转而使用在线阅读。这就对电子杂志发行平台的服务器和带宽速度要求特别高，目前只有大型网站或专业杂志网站才有储备资源运营在线能翻阅的电子杂志。
 
电子杂志顾名思义也是杂志，一种是网友DIY，一种是纸版杂志的电子化身。后者如果内容类似或内容质量方针相当，无疑会冲击纸版读者，但发行收益却无法覆盖或超越纸版发行。电子杂志还具有周期性，不太符合网络24小时不间断更新发布的需求。因为互联网不同于报刊和电视等传统媒体，它24小时工作，造就的网民也是24小时在线的。对电子杂志，等待下一期的过程也许是一个忘记的过程。ZCOM和POCO的艰难探索给电子杂志带来消极影响，它成了业内人士和时尚界的玩艺。

杂志网络版
 
杂志网络版以内容为核心，是杂志品牌的延伸，而在概念上和受众体验上与纸版清晰划分。其网页产品特点更符合网络的主流和网络读者的习惯，在互动性、内容多样性上比杂志纸版和电子杂志更灵活。拿《读者》和《青年文摘》来说，年轻人的阅读需求有很多方面也正在发生变化，但纸版的内容由于形式使其主题明显、固化，不便拓展。但在网上，如果不拓展不进入，年轻人的时间将被娱乐、网络游戏和交友服务占据，积极健康的内容缺乏，正等待“读青”们这样的优秀媒体来承担这一社会使命。影响未来有影响力的人——应该成为“读青”们当下的战略。线下，“读青”们的主体读者文化水平已经从大学生群体转变成大学生以下的中学群体，从大城市群体转变为二线城市群体。而只有借助网络版，才能做到品牌的延伸，跨越空间和群体，获得更大的更意想不到的收益。事实上，互联网上不泛文摘类网站（俗称网摘）。比如Digg、雅虎收藏、百度搜藏、抓虾、豆瓣推荐等等。但鲜有大品牌。青年文摘以精英编辑和优质内容方针进入，将弥补甚至占领这个市场。
 
网络版的优势还有省略平面排版设计，省略发行，用户承担底层编辑工作，使整个运营成本降低。

杂志纸版
 
杂志纸版和以上二者的区别再明显不过。它继续承担杂志的历史责任，延续杂志昨日的辉煌。

官网
 
杂志的官方网站以杂志和刊社官方推广信息为核心，是杂志的门面、主页。类似于静态的Blog。

Blog
 
杂志Blog以推广为主，产品形式决定了它无法成为新的媒体品牌。它是个人化的1 to N的媒体产品。

综述
 
综上所述，我们知道，电子杂志及其内容是依附在网络版（Web网站）上的，而杂志网络版是直接在网站上发行、维护和互动的，内容和广告收益也集中于此。举例说，CNN本身是电视台，也有了电视台官网、CNN的记者群也建立了Blog，CNN还面向Youtube.com建立网络电视台。但真正能成为内容主体品牌的，是CNN面向网络的电视节目。因为它发现，看电视的人跑去上网了。在中国，“脱媒”一群的形成还促生了分众这样的楼宇电视屏。
 
再用明星徐静蕾举例来说，徐静蕾的官方网站是徐静蕾经纪公司制作的静态网站，发布经过审核的徐静蕾档案和活动信息；徐静蕾Blog主要发布的是徐静蕾个人化的东西，网友也是以平常心态来解读的；徐静蕾电子杂志则是个人DIY的新杂志媒体。而当徐静蕾开辟网络战场，面向网络或者说首先通过网络来拍摄、发行电影、视频、音乐，那就是徐静蕾的“网络版”。相当于徐静蕾在网络上有了一个录音棚、剧组、梦工厂，相当于剧本被改编成了书籍、或者她主演的片子被缩拍成视频短片。内容（电影、音乐）依然是它的主体。
 
随着网络的出现，杂志电子版、杂志论坛、杂志手机版或手机杂志、杂志群组空间圈子等形式相继出现，路透社甚至在网络游戏《第二人生》中设了分站，面向虚拟世界发行报刊......这些形式其实都可以集成在网络版上。
 
然而，不管概念如何繁复、变幻，产品内容和服务才是最重要的。不管线下的成绩如何辉煌，积极拥抱网络时代的变化一定没有错。

永的/文 

由于工作关系，一直没有好好说说电子杂志，在《新浪杂志频道上线祝贺之余有感》一文中，也没有展开说。不输理，渐生疏。这次希望能把我一段时间的观察都罗列出来。

这段时间，经常听到几家电子杂志商要么转型要么压缩业务，似乎电子杂志正在像气喘吁吁的骆驼，在寒冬里等待一颗咽气的稻草。失宠于媒体舆工艺品厂的业务员，我的职业是积极地在城中寻找合适的商家推介特色的漆器、角梳、纸伞、绢扇、琉璃花瓶。厂里的集体宿论，以至于有要求其速死的声音。危机关头，电子杂志必须翻盘速赢，重拾已经被抢的稀哩哗啦的风头。

我们先来看看电子杂志出世的几大理由：

1、砍掉了一切相对于传统杂志的出版发行成本，包括刊号成本、印刷纸张；

2、下载阅读可锁定用户特征，进而推精准广告。其中一个指标是阅读器、制作器的装机量；

3、阅读器、制作器都是为内容保护服务的，可打造原创优势，形成内容媒体品牌。内容糅合到flash文件，复制难度增加，可保护版权。

......

第1条和第2条是典型的.com创业思维，忽悠VC成功；第3条则捕获了传统杂志。电子杂志这条产业链就这样基本形成。然后，电子杂志商坐等个人用户和传统媒体两方面将内容呈上，陶醉在Web2.0用户贡献内容进而降低成本的喜悦中。

对用户（作者和读者）而言，除了第1条，其他都是他不喜欢甚至不接受的：A、复杂的制作器不是每个作者都能掌握的，况且他还要花时间组织内容；B、用阅读器而不是浏览器浏览内容，下载、安装——并不是大多数读者能搞定的，况且压缩文件疑似病毒；C、下载阅读，那是互联网的倒退。否则10年前的读报软件早已普及而没有新浪们什么事了；D、趋势是，软件在线化使生产工具转移到了互联网；E、下载阅读弱化甚至剔除了互动性，让每本电子杂志成为“孤本”。

如此反网民的产品，怎么可能受到欢迎呢？我们再来看看在线阅读电子杂志的好处：

1、可以有利于电子杂志本身传播推广。比如A网民向B好友推荐一本电子杂志的时候，不再需要事先告诉他，应该如何下载如何打开，或不再用邮箱或U盘费劲地拷贝给对方，只需要发送网址即可。而且内容并没有被复制或破坏，只是做好人好事免费推广。说到这里，电子杂志运营者可能说了，那需要很多服务器很大带宽。那么很大的融资又是做什么用的呢？视频网站肯在服务器和带宽上投入，电子杂志为什么就不能？

2、在线阅读能形成流量。毕竟按装机量、离线用户数等指标拉广告，广告主还没有接受这一模式，应该使用PV+用户双重指标。

3、在线阅读能加强互动。把用户从本地拖到网络上，活生生地展现给广告商和合作伙伴，而不是单方面单渠道报出的数字。

4、在线阅读方便内容组织，给用户边阅读边创作的氛围，即兴创作，缩减读写的时间距离，模糊网民身份和作者身份的传统界限直到业余玩的心态，而不是为制作电子杂志而腾出大块时间和精力。否则，一部分人只有放弃学习或工作，像写小说那样专职干了。其实那样也而已，那就要求电子杂志商把用户回报放在前面考虑。

所以，电子杂志作为产品，它应该是：杀手级产品=杂志形式+内容+视频+浏览器及应用+IM Web版。这个公式中缺一样要素，我们就不做。

那么如上执行，电子杂志就能速赢吗？我认为还要在内容上下功夫。

平台找到了（要么是PC互联网要么是无线互联网），用户群假设也找到了，产品模式也按以上走了，就剩下内容创新了。

这里，我认为电子杂志还有三条路可走。一是将面向个人用户的操作简便化，继续走Web2.0 DIY的路子，二是走行业，三是依托网络优势，专心为传统媒体服务。其中，走行业我认为最能速赢（我赛网CEO张本伟也这么建议）。走个人用户还需要培养和创新，走传统媒体服务竞争将太残酷。

一篇有深度的思想文章放在音频视频图文华丽的界面上，无法给人带来思考，带来的只是感官。所以，走行业的话，产品和内容还要相辅相成。现在电子杂志产品整体上，还是形式大于内容，那么现阶段做行业有哪些内容呢？

1、时尚。包括服饰、化妆品、家居等。这方面有很多明星个人办的电子杂志，时尚类传统媒体也会加入进来。

2、娱乐。包括电影、音乐、明星等。

3、奢侈品及礼品。

4、衣食住行玩健康健身等综合。这里面着重还有车。

5、其他行业产品及企业。

除此，电子杂志商还面临着内容自创还是外包，做服务商发行电子杂志还是做行业内容直接和传统杂志竞争的选择。

总之来说，电子杂志是在网络媒体发展趋缓，传统媒体转型甚至反扑，Web2.0思想成为主流概念等大环境下出世和成长起来的，它保留了传统媒体的产品原型，只是跟互联网的结合比较仓促，所以，做为电子杂志准从业者和互联网人，我是希望它再努力一下并发展下去的。

目前的局面，跟大环境关系很大。缺乏整合使视频和电子杂志成了两个产业，投资界一直没有正面给电子杂志推波助澜，缺乏风向标的呼吁和鼓吹。全球电子杂志的领头羊美国Zinio虽然产品一流，但由于一直坚持代理收费阅读，还没有从版权卫道士姿势转正到互联网创新者步伐，也没有上市引领舆工艺品厂的业务员，我的职业是积极地在城中寻找合适的商家推介特色的漆器、角梳、纸伞、绢扇、琉璃花瓶。厂里的集体宿论，所以中国电子杂志必须自主创新，打造核心特色，力求速战速决。

时间过的真快，从2005年到2007年，电子杂志（包括网络杂志、互动杂志等说法）和视频网站两个创业方向一直是互联网创业或者说Web2.0热潮中的主角。说它们是主角，还有一个原因是它们比Digg等微型应用更广泛，更“主流”（今天我也分不清谁是主流谁是非主流或边缘了）。

时间过的真慢——对于新浪内部的创新者而言，看着人家玩、人家玩剩了玩完了、自己扑上去玩个痛快，玩个全民普及——其实也是很没有成就感的。从Blog到播客，猜都不用猜，新浪迟早会做电子杂志。一个非常规的理由是，腾讯早已推出杂志频道、网易早就以收购的形式推出了杂志频道。搜狐最慢，不提也罢。2004年我写邮件给张朝阳和方刚，建议搜狐做播客（Blog）。方刚明确回复，要做影响力，做原创，签专栏。其实也没错。但搜狐矩阵战略，当时怎么在媒体这块求专注呢？没想通。后来搜狐，在国内大网站中，推出Blog只比百度早而已。

今天，不知道从新浪Blog哪个地方，点开了一个全新的新浪杂志频道（wm.sina.com.cn，不知道这个域名怎么解，是WeMagazine的简写吗？），很明显，它脱胎于新浪Blog偶尔出的几期BLOG杂志，汇集好的文章。

新浪推出杂志，真是又高兴又担忧，很复杂。高兴的是电子杂志又引起了重视，这个备受争议的产物到底能走多远这个问题又有了一个检验的平台和解答的机会；担忧的是，电子杂志创业网站又要经历一轮暴风雨的洗劫。带着复杂而乱乱的思绪，有几点与大家探讨：

1、Blog、RSS、Podcast、视频等Web2.0应用真的会像email、BBS、搜索引擎那样站站都有，而且“大站一有小站没有”吗？如果是，网上商城和IM，这两样当年很火的东西，门户也搞过，为什么没有成功，而让专门的网站成功了呢。

2、互联网依然沿袭“现实虚拟化”或“现实电子网络化”的发展路线，到底是前进还是原地踏步？现实中有邮局，我就搞个email；现实中有档案图书馆，我就搞个网上的搜索；现实中有超市，我就搞个电视购物电话购物甚至网上购物；现实中有报摊，我就搞个新浪（2002年以前谁不说新浪是电子报摊呢）；现实中有杂志，我就搞个电子杂志......这种思路是不是太简单了？还是说我们的上帝——人民中来的网民只认这种“熟悉的陌生人”？

3、新浪要从媒体走向平台？
新浪曾是网络媒体的大旗，但在中国谁能扛得下去舆工艺品厂的业务员，我的职业是积极地在城中寻找合适的商家推介特色的漆器、角梳、纸伞、绢扇、琉璃花瓶。厂里的集体宿论自由的大旗呢？扛不下去，何以树立媒体公器权威？但过去，新浪至少希望自己扮演这一角色，虽然内容大多来自报刊，但新浪如同沃尔玛重新包装摆放各家商品一样，总是会按照高标准摆放出自己的风格甚至品牌的，但这种包装一直遭受解构，2004年，新浪推出Blog是一个标志性的转变，它开始增加平台角色，让用户、网民做主体，去发挥去创造......和转载报刊一样，同样不担原始内容的风险，转载引用组织用户内容，树立媒体影响力，看似做了平台，但还是为媒体服务了。当然，做为平台，新浪也制造了一两个名人。有一个是本来应该去参加快男才对的泡沫名人。

4、在侯腰花去逝后，很多第一手的原创信息、资料应该都出自新浪Blogger（比如那些侯友），报刊换位，只有转载引用寻章摘句的份，那么新浪为什么没有因此而火爆起来像超女那样和民我她家就有待租的房子，却又警觉的问我租这处干什么。还能干什么，我是当地民间工艺品厂的业务员，我的职业是积极地在主联系在一起被分析呢？天下乌鸦一般黑，除报刊、电视广播在发布时隐匿了新浪们外，我们发现有一条传统领域的长尾，这条长长的尾巴就是报刊电视广播服务了几十年的最广大的读者观众听众，和互联网1亿用户相比，还有至少8亿人民接受信息还是来自传统媒体，就是说新浪只服务了所有信息消费者的20%，也就是能上网的网民，而80%火山下的依然被传统媒体垄断着。迟一天的侯要闻对他们或许还是要闻......我的看法是，新浪推杂志，是不是向互联网以外的世界的读者发出号召，网上也有杂志，而且是纸质杂志无法比的多媒体杂志！

5、新浪新闻、Blog、视频都属于快媒体（至少在新浪播客显要位置还看不到种花教程录象），杂志、书、档案、文物等等属于慢媒体，在以“快”著称的新浪世界，如何经营延时内容对新浪来说绝对是一个挑战！

6、所以，当我在新浪杂志频道找不到传统杂志的电子版网络版或线上版时，我一点都不吃惊。电子杂志分两种，一种是网民用户DIY；一种是将传统杂志网络化，就是原文原貌搬上网翻页。

7、第一种要规模化实在太难。试想，Blog很多人都写不下去，坚持办一份有名有姓的电子杂志还要盈利，有多少网民有这本事？而第二种，新浪一直以来和传统媒体的微妙关系，就意味着帮传统老土们e化这事太棘手。好在刚刚上线，相信新浪能趟出解决之道。

那么，再来看看我看到的这个新浪杂志频道还有什么呢？

1、有个频道首页，总揽内容与功能服务。有一阵子，Blogger们讨论过BSP、Web2.0要不要首页的问题，新浪杂志还是要了，毕竟浏览的闲人要比创作的忙人多（当然，也有浏览的是忙人，创作的是忙人，但忙人还是需要被推荐）。

2、首页上的大部分杂志都可以在线阅读！这一点新浪非常英明，要是主推下载版的疑似病毒的.exe，一定在它没出生的时候即被新浪内部喷死。在线阅读，意味着评论、页内链接、互动、流量、被搜索、被订阅、被在IM里互传等得以实现（这也是我1月份列出公式“视频+电子杂志+浏览器+IM Web版=王道”时所要说的）。那些一味或主推下载版而又公开给所有人下载的电子杂志网站，简直是在推动互联网倒退，被新浪杂志一举灭掉倒正、则更解我之急。

3、首页布局有其他电子杂志的痕迹，批评新浪。分类里的杂志基本全是下载才能看，再批评。难道新浪接下来要推杂志制作器和阅读器？客户端很重要，但尤其是杂志阅读器这样的客户端，网民根本不安装的，你根本不可能达到别的目的。而制作器，我曾测试过，实话说，我花了两个小时，没制成一本杂志，不要说发布了，简直比FTP还难。那么让Web1.0的而又专业的新浪制作杂志让网民看，整体上也挺好。顺便再说一句，无视软件在线化趋势固执做客户端的，只能说你的技术太不Google.

4、首页速度很慢。

就这么多了。这么多时间下来，没找到我感兴趣的杂志，有一两本大概翻了一下就关闭了，所以只看到这么多。以后有机会再测试。

本来打算1、2、3、把重点写出来完了，没想到一下写这么多，乱乱糟糟，行家不笑话就行了，并希望讨论。

祝贺新浪杂志上线。祝贺新浪的这个新生儿。谁也无法在肚子里造成理想的Baby再生出来。

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所以，从事期刊杂志这一段时间，尤其对电子杂志，我的看法从“认定它没戏，到如果这么改善它可能有戏”这个阶段。怎么改善上面已复述。

网络媒体动用杂志概念，从媒体影响力的铸造上虽然有“借尸还魂”之嫌，但如同“存在的就是合理的”被误读以后反而被另一大部分人接受一样，电子杂志还是有一些市场有一些应用价值的，不需要讨论Web2.0还是3.0谁来一统天下，问题是看清楚服务对象是什么人，是2.0还是1.0，都行，要看怎么做了，都有可能做好。总之，从今天算，我认为电子杂志至少有3—5年的前途。

电子杂志这个话题以后有机会再谈，大家也再深入交流。

附两条比较好的留言：

网网 发表于2007-06-30 10:39 AM  IP: 203.191.19.*
新浪的电子杂志是和广州新岸唯开数码合作的。也就是新浪提供平台和品牌，唯开提供内容和钱。合作模式类似msn的频道合作
但是唯开在业内的影响力太小了。论用户 内容 品牌 技术 发行渠道都和Xplus zcom差太远
新浪要搞电子杂志，为何不找Xplus，却和唯开合作？ 真是一匹冠军马却配了一个破马鞍，哎！可惜
新浪作为门户第一，因为和电子杂志行业领先企业合作才叫门当户对。
（这个发表于斗牛士Blog）

[匿名] lavina 删除此人所有评论
 
2007-06-29 12:17:01
电子杂志是网络速食时代的产物，一定意义上是永远无法取代平面媒体的，但是它轻松结合了现有网络几乎所有的产品：博客、圈子、视频等，成为一个简单的聚合载体。在盈利方面，电子杂志需要跳出单纯的创利模式，不是每本杂志都能像老徐那样号称一期广告收入超过100万的，电子杂志还需要更多的结合网络特点，不断寻求自己的利益增长点。
（这个发表于新浪Blog）